Personalmarketing offline: „Oldschool“ oder „Up To Date“?

Offline-Personalmarketing in Form von Außenwerbung an Bushaltestellen

Warum Personalmarketing nicht nur Online, sondern auch Offline aktuell ist

Alles online oder was? Ja, wir leben im digitalen Zeitalter. Und ja, Millionen Menschen nutzen täglich soziale Medien wie Facebook, Instagram und Co., surfen durch das Netz und über Websites. Ob am Smartphone oder Laptop – stundenlang lesen sie Corporate Blogs, schauen sich Live Videos an, hören Podcasts und konsumieren Stories. Und das täglich. Die Online-Kommunikation wächst und ständig entstehen neue Trends, auch im Personalmarketing. Doch vergessen wir dabei nicht hin und wieder das Offline-Personalmarketing?

Das Online-Leben ist nicht alles: Immer noch erledigen ebenso viele Menschen den Wocheneinkauf im Supermarkt. Auch trifft man sich auf einen Kaffee im Café, geht ins Fitnessstudio nach Feierabend und kauft die Brötchen sonntags beim Bäcker. Selbst im 21. Jahrhundert findet das Leben weiterhin auf der Straße statt und Menschen sind offline unterwegs. Zwar ist Offline-Marketing alte Schule, aber weder oldschool noch out. Das gilt für Markting genauso wie für HR. Daher ist auf Offline-Personalmarketing zwar alte Schule, aber noch lange nicht out.

Mit Offline-Personalmarketing punkten

Während junge Start-ups vor allem der Devise „always on“ vertrauen, setzen etablierte Konzerne häufig weiterhin auf Offline-Marketing. Aber auch digitale Player unterschätzen keineswegs die analoge Macht. Daher sind sie dort präsent, wo sich Menschen offline bewegen (Außenwerbung von Youtube, TV-Spots von Zalando, Amazon-Go-Läden). So greifen Unternehmen auch im Zeitalter der Digitalisierung immer noch tief in den Budget-Topf, um die entsprechenden Zielgruppen zu erreichen.

Werbevolumen für Online-und Offline-Maßnahmen in Deutschland seit 2013 (Quelle: Statista)

Und das nicht ohne Grund! Natürlich möchte ich die Tatsache nicht leugnen, dass Offline-Werbung kostspieliger ist. Dies kann eine Möglichkeit darstellen, weshalb das Werbevolumen hierfür höher ausfällt.

Auch benötigen die Marketingabteilungen der Unternehmen personelle Ressourcen und fachliche Kenntnissen, um in der Online-Welt nicht unterzugehen. Fehlen diese, wird auf Altbewährtes gesetzt. Dennoch darf nicht außer Acht gelassen werden, dass im Jahre 2018 der Anteil des Werbevolumens für Offline-Marketingmaßnahmen immer noch bei 62,1 % lag.

Anteil des Werbevolumens für Online-und Offline-Maßnahmen in Deutschland seit 2013

Von allen Sinnen – die ganzheitliche Wahrnehmen

Im Gegensatz zur visuellen Wahrnehmung im Online-Marketing, funktioniert Offline-Marketing mit allen Sinnen. Denn: Wir können einen Flyer anfassen, ein Magazin lesen, eine Fernsehwerbung schauen, Radiowerbung hören und eine Unterhaltung führen. Die persönliche Ansprache durch Printmedien ist wahrnehmbar und strahlt zudem Seriosität und Wertigkeit aus. Dies wirkt glaubwürdig und schafft Vertrauen. Aber auch der Radio- oder TV-Spot erzielt eine große Reichweite und holt vor allem die Menschen ohne Netflix-Account im Alltag ab. Nicht zu vergessen sei die Candidate Experience, die bei Inhouse-Recruitingveranstaltungen persönlich beginnt. Im Gegensatz zu Mitarbeiterinsights via Instagram-Stories werden hierbei deutlich mehr Emotionen übermittelt.

Die Möglichkeiten verschiedener Offline-Personalmarketing Methoden

Wer glaubt, dass Offline-Werbung langweilig und einfallslos ist, der irrt gewaltig. Denn Offline-Marketing bietet mindestens die gleiche Vielfalt wie das Online-Marketing. Da Offline-Maßnahmen deutlich mehr Sinne reizt, kann die Wahrnehmung auf unterschiedlichem Wege beeinflusst werden. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. Sowohl beim Dreh des Recruitingvideos, als auch dem Design von Flyern können sich die Kreativköpfe austoben. Aber auch das Verfassen eines Fachartikels verlangt einen einfallsreichen Schreibstil. Zudem gehören unnütze Give-Aways oder langweilige Recruitingveranstaltungen der Vergangenheit an.

Die Maßnahmen des Offline-Marketings

Natürlich gilt auch hier, dass nicht jede Maßnahme für jedes Unternehmen sinnvoll ist. Hierbei steht die zu erreichende Zielgruppe im Fokus. Auf welchem Weg – d.h. durch welche Maßnahmen – die gewünschten Kandidaten angesprochen und überzeugt werden, hängt von dessen Personas ab.

Die Reichweite von Offline-Maßnahmen

Anzeigen: Der WOW-Effekt mit Wirkung

Zeitungsanzeige eines Bahnunternehmens mit Bewerbung einer Recruitingveranstaltung auf der Titelseite des Wochenblatts als Offline-Personalmarketingmaßnahme
Analoger Eyecatcher auf der Titelseite

Auch wenn Kritiker das Printsterben disskutieren, sind Magazine und Zeitungen immer noch nicht tot! Wie wäre es mit einer auffälligen Stellenanzeige auf der Titelseite des kostenlosen Wochenblatts? Dies stellt eine überzeugende Alternative zur langweiligen Anzeige im Stellenmarkt dar. Damit lässt sich sowohl überregional eine breite Masse, als auch regional eine enger gefasste Zielgruppe erreichen. Egal ob beim Lesen oder Wegschmeißen- nahezu jeder wirft den Blick auf die Titelseite. Auf diesem Weg hat beispielsweise das Bahnunternehmen Keolis Deutschland erfolgreich einen Career-Day für Lokführer und Zugbegleiter beworben.

Magazine: Mehr als nur Produktmarketing

Offline-Personalmarketing im Printformat durch Mitarbeitervorstellung in der Zeitschrift
Mitarbeitervorstellung in Printformat

Auch die Drogeriekette dm oder der Discounter Aldi beweisen, dass Content-Marketing analog funktioniert. Mit spannenden Themen und einem ansprechenden Design bedienen jene Kundenmagazine die Interessen der Zielgruppe. Gleichzeitig wird die Begeisterung der Leserschaft genutzt, um HR-Themen zu vermitteln. Diese reichen von Mitarbeitervorzustellungen über Unternehmenseinblicke bis hin zur Präsentation von Einstiegsmöglichkeiten. Dadurch rückt auch die Arbeitgebermarke ins Rampenlicht. 

Flyer: Überall dort, wo Menschen unterwegs sind

Jeder Student kennt die Flugblätter für die nächste Studi-Party im Szene-Club der Stadt. Zumeist verteilen Promoter diese vor der Mensa. Mit der Happy Hour als Eyecatcher erzielen die Flyer ihre Wirkung: Der Club ist voll!

Genauso effektiv können Flyer an den Hotspots der Zielgruppe sein. Wie wäre es mit dem Snackpoint im Businessviertel oder an der Kasse im Supermarkt. Aber auch der Vordersitz des Flugzeuggastes, das Sportstudio oder die Bar eignen sich. Und natürlich darf der Flyer beim besten Bäcker des Dorfes nicht fehlen. Wichtig ist, dort zu sein, wo die Zielgruppe unterwegs ist.

So waren wir zuletzt in Städten und an Reisezentren unterwegs. Dadurch konnten wir Flyer direkt, nah und persönlich an die Zielgruppe bringen. Zusätzlich ließ sich der Streuverlust minimieren. Der Erfolg der organisierten Recruitingveranstaltung sprach für sich.  

Personalmarketing offline effektiv gestalten

Je auffälliger, desto besser. Genauso funktioniert das Guerilla-Marketing mit (vi)realen Effekten. Wer sich bei der Gestaltung etwas einfallen lässt, generiert die gewünschte Aufmerksamkeit und hebt sich von den Mitbewerbern ab. Es gibt schier unendliche Möglichkeiten, um die Zielgruppe zu erreichen. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Banner im Fußballstadion für den sportbegeisterten Kandidaten? Oder ein Radiospot für den Pendler? Wenn es weniger kostenintensiv sein soll, kann der Imbiss den Döner in der bedruckte Serviette ausgeben. Ebenso gut schmeckt der Kaffee im Kiosk aus bedruckten Bechern.

Hybride Ansätze: Die Verschmelzung von Offline-und Online-Personalmarketing

Wie bereits gezeigt, ist die Fülle der Möglichkeiten des Offline-Personalmarketings groß. Die große Kunst besteht darin, Online und Offline miteinander zu verknüpfen. Dass Marketing im Netz viele Vorteile mit sich bringt, ist offensichtlich. Es ist vor allem kostengünstig. Um das Budget möglichst profitabel einzusetzen und die maximale Reichweite zu erzielen, sollten Offline- und Online-Maßnahmen wohlüberlegt aufeinander abgestimmt werden. So ergibt sich ein perfektes Zusammenspiel und die maximale Aufmerksamkeit potentieller Kandidaten. Das wird effektives Branding und Performance-Marketing genannt.

Der entscheidende Aspekt liegt schlicht und ergreifend in der Zielgruppe. Wo hält sich diese auf? Und wie erreiche ich meine Zielgruppe?

Kerstin Erps